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Des mouvements humanistes et religieux développent le commerce alternatif

Le commerce équitable s'est développé en Europe dans les années d'après guerre sous l'impulsion d'organisations caritatives et humanitaires. Parallèlement, dans les pays du Sud, certains producteurs suffisamment organisés pour faire entendre leur voix réclament des relations commerciales "justes" leur permettant non seulement d'assurer leur quotidien mais de prendre en charge leur propre développement.

Dès la fin des années 50, une association néerlandaise inspirée du roman de Multatuli importe des produits en provenance des Pays en Développement, court-circuite les intermédiaires peu enclins au partage des bénéfices, et les vend par correspondance via les églises et les réseaux tiers-mondistes. Pendant les années 60 et 70, des associations non gouvernementales et des individus engagés dans plusieurs pays d’Asie, d’Afrique et d’Amérique latine ont émis le besoin  de se structurer en organisations qui fourniraient une assistance et un soutien aux producteurs les plus défavorisés souvent isolés en bout de chaîne. Ils manquent aussi d’informations sur les marchés et l’évolution des prix. Plusieurs se sont structurées au Sud et ont crée des liens basés sur le dialogue, la transparence et le respect avec des partenaires basés au Nord dans l’objectif de créer de l’équité dans les échanges commerciaux.

« Le commerce, pas la charité » : le mouvement tiers-mondiste prend le relais

En 1964, des producteurs qui subissent de plein fouet la chute des cours du café lancent via la CNUCED l'appel « Trade, not Aid », qui est le fondement du commerce équitable actuel. Cependant, en 1968, lors de la réunion suivante de la CNUCED à New Delhi, leurs revendications n’aboutissent pas, et face à cet échec, les associations lancent leurs propres initiatives commerciales.

L’association OXFAM naît au Royaume-Uni au milieu des années 60 ainsi que SOS Wereldhandel aux Pays-Bas. L’une et l’autre se regroupent dans une filière dite "intégrée", où des organisations spécialisées sont chargées de l’importation et de la vente directe aux consommateurs à travers des boutiques et Magasins du Monde, en dehors des circuits de distribution classique. Le premier magasin de commerce équitable ouvre ses portes aux Pays-Bas en avril 1969. Deux ans plus tard, il en existe plus de 120. Le succès du commerce alternatif s’étend rapidement à d’autres pays : Allemagne, Autriche, Suisse, Belgique, Suède, Royaume-Uni.

La rationalisation économique des filières donne de l’ampleur au phénomène

En France, l’association Artisans du Monde naît en 1974 de l’initiative de militants qui veulent soutenir les producteurs de jute du Bangladesh, dont les cultures sont menacées par des inondations, en achetant leurs surplus et en les vendant sur le marché français. Ces actions sont étroitement liées pendant un temps à celles de l’Abbé Pierre avant une scission entre les "historiques", issus d’Emmaüs, plutôt caritatifs et modérés, et les "jeunes", tenants d’une approche plus politique du tiers-mondisme. La première boutique Artisans du Monde ouvre ses portes à Paris en 1974. Son objectif est, en sus de la vente, d’informer les consommateurs sur les conditions du commerce équitable et de faire de l’Education Au Développement. En 1981, une fédération est créée, regroupant aujourd’hui plus de 160 associations ainsi qu’une centrale d’importation de produits issus de coopératives de producteurs marginalisés du Sud : Solidar’Monde.

Durant les années 70 et 80, la structure du mouvement du commerce équitable évolue rapidement. L’importation des produits est rationalisée pour satisfaire aux normes et législations nationales et certaines organisations d’importations deviennent de véritables entreprises, vendant leurs stocks via les magasins de commerce équitable ou par correspondance.

Parallèlement, les magasins alternatifs de plusieurs pays commencent à se réunir en organisations nationales. Parfois, comme en Belgique, celles-ci œuvrent à la fois comme organisme d’importation et comme représentant de magasins regroupés en réseaux. Dans d’autres pays, comme aux Pays-Bas ou au Royaume-Uni, une association rassemble les magasins qui n’importent pas nécessairement eux-mêmes, mais achètent à des importateurs.

Intronisation du concept de « Commerce Equitable »

Les années 80 marquent un tournant pour le commerce alternatif qui, désormais appelé Commerce Equitable, devient un véritable mouvement. Jusqu’alors, le mouvement était resté cantonné à des circuits de distribution spécialisés et n’était donc connu que par les personnes déjà sensibilisées. Les consommateurs se montrent de plus en plus sensibles aux problèmes d’environnement et aux conditions de production dans les pays du Sud. Les coopératives de production, quant à elles, font pression pour vendre davantage, d’autant plus que les prix des matières premières s’effondrent. En 1986, des petits producteurs de café du Chiapas (Mexique), lancent un cri d’alarme sur leurs conditions de travail. La réaction vient à nouveau des Pays-Bas. En 1988, l’association Max Havelaar, est créée.

C’est le courant dit "réformiste" qui voit alors le jour. L’objectif est de mettre en relation directe des petits producteurs agricoles du Sud avec des importateurs-torréfacteurs européens classiques. Le producteur se voit assurer une rémunération minimum, le plus souvent au dessus des prix du marché. Plus précisément, les engagements  de ce courant sont d’assurer une juste rémunération du travail des producteurs marginalisés, leur permettant de satisfaire leurs besoins élémentaires : alimentation, logement, santé, éducation, protection sociale ; de renforcer les organisations des producteurs du Sud ; de promouvoir et de soutenir au sein des organisations de producteurs, la transparence et la démocratie participative pour les prises de décisions, ainsi que le respect des droits de l’homme au travail (refus de l'exploitation des enfants, du travail forcé, de l'esclavage...), enfin, de favoriser la préservation de l'environnement. Le label Max Havelaar France est apposé sur les produits dont les conditions de production et de traçabilité sont contrôlées par des auditeurs indépendants.

Développement des systèmes de labellisation et structuration du secteur

Aux Pays-Bas le café labellisé Max Havelaar fait son entrée dans les grandes surfaces  à la fin des années 1980 et permet un certain développement des ventes. Le succès s’étend au-delà des frontières néerlandaises, et des organisations de commerce équitable adoptent cette certification en Belgique en 1990, en Suisse et en France en 1992, au Danemark en 1994. En Allemagne, des organisations de commerce équitable lancent leur propre label, "Transfair", en 1993. Il est par la suite adopté par l’Autriche, le Japon et l’Italie. L’Irlande et le Royaume-Uni ont également, depuis 1994, leur label : Fair Trade. De nos jours, Max Havelaar est présent dans 58 pays producteurs et 21 pays consommateurs.
Aujourd’hui, même si pour des raisons pratiques, les trois labels (Fair Trade, Max Havelaar, Transfair) conservent leur nom d’origine, ils sont harmonisés et ne font d’ailleurs plus qu’un depuis qu’ils se sont réunis dans une organisation de labellisation commune au niveau européen (International Fair Trade Labelling Organisation-FLO), en avril 1997.

En 1989, à l’échelle internationale, WFTO (ex-IFAT), la Fédération International du Commerce Alternatif est créée. Les réseaux d'organisations de commerce équitable se regroupent également à l’échelle européenne en deux structures (EFTA : Association européenne du Commerce Equitable qui fédère les grandes centrales d’importation) et NEWS (Réseau européen des Magasins du Monde). En 2007 est créée WFTO Europe, branche européenne de WFTO, à laquelle est intégrée NEWS.
En France, on assiste au même élan de structuration avec la création de la Plate-Forme pour le Commerce Equitable en 1997, qui est le premier collectif de ce type en Europe. Elle regroupe alors une dizaine d’organisations de commerce équitable (Andines, Artisans du Monde, Max Havelaar France, ASPAL..) ainsi que des organisations de Solidarité Internationale et d’Education Au Développement. Elle compte aujourd’hui une quarantaine de membres.